Ponto de Contato - Se você não pode vencê-los, compre-os.

Ao longo dos últimos anos, o tsunami de marcas de nicho que entregam novos tipos de produtos aos consumidores, e fazem isso online mudou a paisagem do varejo e das CPG (Consumer Packaged Goods - bens de consumo) para sempre.

Poucas tendências puseram de ponta cabeça o panorama do varejo, tanto quanto o aumento das marcas de produtos D2C (modalidade em que os fabricantes comercializam seus produtos direto ao consumidor, sem a necessidade de utilizar a intermediação de revendas e distribuidores). 

Muitas dessas marcas nativas digitais que aí estão, não existiam há uma década, mas estão desafiando as antigas formas de fazer negócio e conquistando os consumidores com seu marketing inteligente, modelos de negócios simplificados e produtos orientados por valor.

Ao que parece, alguns dos maiores players estão bem atentos a esse movimento e, estão adquirindo marcas D2C promissoras ou criando suas próprias. 

Pesquisa conduzida pela Bringg, por exemplo, relata que 87% das indústrias apontam que o D2C é altamente relevante tanto para o produto quanto para os consumidores. Além disso, quase metade deles (47%) está utilizando esse canal para aumentar seus lucros. 

É uma estratégia que realmente está dando certo. Um levantamento da Market Realist indica que a Nike, uma das gigantes a adotar a modalidade, deve chegar em 2020 na casa dos US$ 16 bilhões com suas vendas nesse formato. O conceito já é amplamente utilizado por marcas como Samsung, Apple, Oakley, entre outras que buscam melhorar sua margem de lucro, se posicionar frente às iniciativas do mercado e, se relacionar melhor com seu público entre outras vantagens.

Por exigir um elevado custo na implementação e manutenção de uma estrutura varejista, esse modelo foi considerado inviável por muito tempo, para muitos negócios. Em alguns casos, também havia o medo de que a venda para o consumidor final pudesse prejudicar a relação com os principais clientes da empresa. 

Entretanto, com a rápida difusão da internet e a consolidação do e-commerce, essa perspectiva mudou radicalmente.

Para muitas organizações, a experiência do consumidor já é um dos fatores mais importantes para atrair e manter seus clientes. Ocorre que as expectativas dos consumidores aumentaram em virtude das tecnologias móveis, sociais e na nuvem, o que exige das marcas uma ambientação para promover a experiência de compra perfeita. Ao vender diretamente para o cliente, os fabricantes têm mais recursos para entender o comportamento do seu consumidor, uma vez que os intermediários dizem muito pouco sobre como o produto é vendido.

As ferramentas disponíveis para fazer vendas na internet permitem que a empresa exponha todos os seus produtos, atue em diferentes canais online, mensure dados, atraia o consumidor, entenda seus hábitos e estreite o relacionamento com ele. Isso proporciona um diferencial competitivo importante, pois diminui a complexidade dos processos da corporação ao mesmo tempo em que aumenta os ganhos de tempo e recurso. Além disso, amplia o market share por representar mais um canal de venda, oferece uma melhor experiência com os consumidores e, principalmente, reduz os custos diretos e indiretos envolvidos no negócio.

Os feedbacks, nesse modelo de negócio, são mais eficientes e permitem fortalecer a relação de garantia sobre o produto. O cliente, por sua vez, tem suporte com quem entende sua dúvida e isso aumenta sua confiança na proposta da marca.

Por isso, a importância de levantar dados para criar estratégias que atendam as demandas do cliente/negócio. A partir deles e dos feedbacks é possível criar planos de ação mais eficientes e tomar decisões pautadas em informações precisas, e não na intuição.

Entretanto, nem tudo são flores. Apesar das muitas vantagens, a estratégia de investir em D2C exige uma série de cuidados por parte das indústrias. O principal é justamente não prejudicar o relacionamento com seus já revendedores. O by-pass gerado por esta modalidade pode ser o fim de algumas relações já bem consolidadas. O ideal é ter táticas diferenciadas para cada canal, evitando a concorrência desleal. Outro ponto importante é que agora sua marca também está mais exposta aos erros logísticos, falhas humanas no atendimento e falhas na tecnologia de plataforma de e-commerce. 

Vale ressaltar que se uma marca quiser competir nessa modalidade, muito provavelmente, precise alterar suas definições de sucesso em curto prazo para permitir a viabilidade a longo prazo.

Para algumas grandes empresas CPG (bens de consumo), a ideia de investir em uma estratégia D2C se manifestou como aquisições das startups de sucesso que perturbam seu setor o que de certa forma evoca o velho provérbio popular adaptado para o contexto empresarial: "se você não pode vencê-los, compre-os". 

É tudo uma questão de sobrevivência.

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald?s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora senior de Futuro e Tendências da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.