Ponto de Contato - As Lições do Cannes Lions 2019 - por Eliane El Badouy

Há tempos no mês de junho e reunidos em Cannes, os mais respeitados nomes do setor, gigantes da tecnologia, anunciantes e provocadores de diversas áreas discutem como recuperar a confiança do consumidor na indústria de comunicação e marketing - abordando, em particular, o desafio de preservar a privacidade das pessoas e, ao mesmo tempo, avançar na personalização dos serviços. 

Se você, assim como eu, não teve a oportunidade de ir a Cannes para participar pessoalmente do maior festival da propaganda mundial, acredito que vai curtir estes takeaways retirados de algumas coberturas internacionais, como AdAge e AdWeek.

O Cannes Lions sempre deixa lições valiosas sobre o futuro do mercado, tendências, novidades, conhecimento. Mas uma parte fundamental do festival é o legado criativo, inspirador, que mostra que é possível ir além em muitos aspectos, como temas relacionados a propósito, performance e experiências que se destacaram na programação deste ano. De uma maneira geral nossa indústria vem tentando se engajar nos reais desafios de sobrevivência social e global. 

A acessibilidade foi um grande tema entre os vencedores. O Google levou o Grand Prix de Design para uma plataforma de código aberto que criou ferramentas criativas para pessoas com uma ampla gama de deficiências, e o Grand Prix in Health foi para a campanha "ThisAbles" da Ikea da McCann Tel Aviv que apresenta o esforço de um homem chamado Eldar, com paralisia cerebral e que, portanto, não pode sair facilmente do sofá. O cuidado com a acessibilidade também garantiu o GP de Brand Experience & Activation para a Microsoft com o seu Changing the Game, realizado pela McCann NY. A marca se esmerou em criar controles adaptáveis para jogadores com as mais diferentes deficiências físicas, incluindo-os na mágica que é jogar online.

A caminho do festival, "Dream Crazy", da Nike, foi considerado por muitos o grande vencedor, mas acabou levando "apenas" dois Grand Prix. A campanha provavelmente teve seu maior impacto nas mídias sociais, mas uma das maiores surpresas da semana veio quando o prêmio Social and Influencer foi para o case de sucesso da Rede Wendy's em "Fortnite." Segundo PJ Pereira, presidente do júri, o painel queria selecionar algo que tivesse um olhar para o futuro. Em suas palavras:  "Criaram uma nova tendência, em vez de ser o ápice de uma tendência anterior".

Os júris de Outdoor, Design e Press falaram sobre querer fazer um trabalho que tivesse um efeito sobre o mundo. Os profissionais de marketing também estavam nessa mesma onda. A Amazon e a Huge realizaram um hackaton com a Earth Day Network. Ele foi vencido por um algoritmo da Rehab London que pode verificar fotos dos usuários para determinar a qualidade do ar. Alan Jope, CEO da Unilever, disse que todas as suas marcas terão que ter um propósito social ou de sustentabilidade ou, eventualmente, perderão investimentos.

A maioria dos Grand Prix foi para ideias que estavam ligadas a algum aspecto do bem social, mesmo fora das categorias que são decididamente orientadas pelo propósito. A Volvo ganhou o primeiro Grande Prêmio de Estratégia Criativa pela sua E.V.A. Iniciativa, que abriu 40 anos de dados de colisão para outras montadoras, para que todos pudessem tornar seus carros mais seguros para as mulheres, uma vez que a maioria dos bonecos de testes de colisão são modelados de acordo com os homens. E o júri de uma das categorias mais antigas, concedeu o primeiro prêmio à edição em branco da publicação libanesa An-Nahar, que visava impulsionar os políticos do país a finalmente romper um impasse de longa duração.

Wendy's ignorou o objetivo de "Fortnite", lutando contra outros jogadores. "Whopper Detour" atraiu clientes em território inimigo. "Go Back to Africa" do FCB / Six regenerou o significado de um sentimento terrível. A VMLY & R ajudou a comprar uma revista pornô na Polônia apenas para cancelá-la. Cada um desses vencedores do Grand Prix sacodiu as expectativas ou intenções da categoria que capitaneavam. 

Com a explosão do investimento em publicidade digital nos últimos anos, grande parte da conversa do setor centrou-se em oportunidades pagas em plataformas on-line. Foco em como as mídias sociais podem promover o desenvolvimento da comunidade para marcas interna e externamente, bem como on-line e off-line. Usar o digital para construir comunidades e unir as pessoas, em vez de isolar indivíduos em compartimentos e em laptops pessoais.

A tecnologia pode tornar a publicidade e o marketing mais humanos e criativos.

A empatia, a inclusão e a autenticidade foram o tecido conjuntivo do Cannes Lions deste ano. E, ao contrário dos últimos anos, essas mentalidades não receberam apenas o serviço de bordo - é claro que agora elas estão incorporadas ao DNA do marketing de marca principal.

Se tudo isso puder ser resumido em uma única ideia eu diria que a lição que fica é que não é mais suficiente ser inovador ou "despertar" para o novo. Os profissionais de marketing, agora mais do que nunca, precisam ser companheiros na jornada em direção a sermos mais humanos. Ou como disse Pyr Marcondes do Meio & Mensagem "A linguagem da criação publicitária deixou de ser, definitivamente, a linguagem da criação publicitária para passar a ser a linguagem da criatividade humana, um universo muito mais rico para profissionais e empresas da nossa indústria".