Ponto de Contato - A ascensão dos Brandfluencatars. - por Eliane El Badouy

Tenho feito várias palestras sobre influenciadores digitais. Tenho visto também muita gente desejando este posto. Gente muito jovem e gente madura também.

É incrível como há espaço e demanda para isso. Mas o que define um influenciador digital? 

É fato que a visibilidade, em diferentes plataformas, é o que transforma uma pessoa comum em um influenciador digital e está diretamente relacionada a forma como pode ganhar dinheiro, num momento de transformação onde o conteúdo gerado pelo usuário é tão relevante quanto o da grande mídia. 

A popularidade desses influenciadores atrai marcas, graças a sua capacidade de influência. Mas e quando essa figura nem existe de verdade e consegue uma legião de fãs no Intagram? Pode parecer surreal, mas essa já é uma prática frequente.

Para quem ainda não conhece eu lhes apresento os Brandfluencatars, ou numa tradução livre "avatares influenciadores de marca". Dior, Prada e Supreme já estão lançando mão desse tipo de influenciadores artificiais em seus projetos.

Um dos casos mais conhecidos é o da modelo Shudu Gram (shudu.gram). Criada pelo fotógrafo britânico Cameron-James Wilson, que pretendia ser apenas um modesto projeto de arte, Shudu é sul-africana e modela para a Fenty Beauty, marca de cosméticos da cantora Rihanna.

Temos ainda a Miquela (lilmiquela): 19 anos, de Los Angeles, com pai e mãe definidos, modelo de campanhas para marcas como Supreme, Prada e Diesel, e ativista de causas sociais. Sua conta no Instagram soma mais de 1,3 milhões de seguidores.

A tendência, claro, é isso começar a ficar cada vez mais comum.

A série Black Mirror, famosa porque usa a tecnologia para questionar aspectos da nossa humanidade, já passou pelo assunto no episódio "The Waldo Moment", mostrando o que aconteceria quando um personagem virtual - no caso Waldo, um urso azul - resolve concorrer de verdade a um cargo público. 

Mas no caso dos Brandfluencatars, tudo é muito claro, ninguém está sendo enganado: marcas e público sabem que esses influenciadores não são pessoas reais. Mesmo que apenas como um ponto em sua descrição no Instagram, Miquela mostra em seu perfil que não é humana - "19/LA/Robot". É bem verdade que grande parte dos seguidores da modelo pode não ter se atentado à descrição, mas ela está lá. Para o público, pouca coisa muda, já que os influenciadores artificiais mantêm idealizações e padrões inalcançáveis como a maioria dos perfis de famosos reais.

Num futuro próximo, muitas empresas podem começar a construir seus próprios influenciadores digitais, simplesmente porque é uma maneira mais eficiente de controlar a mensagem que atinge seus targets. Os influenciadores humanos também podem começar a adotar os alter egos do CGI - Computer-Generated Imagery - para proteger seus relacionamentos com seus patrocinadores existentes.

Já existem várias startups trabalhando em aplicativos comerciais para o que eles chamam de humanos "digitais" ou "virtuais". Alguns, como a Soul Machines, com sede na Nova Zelândia, estão se concentrando no uso desses seres humanos virtuais para aplicativos de atendimento ao cliente, e isso sem dúvida revolucionará as relações entre cliente e empresa.

Diante desse quadro fica a dúvida: Será que estaremos expostos a riscos por seguir esses perfis virtuais? 

Eu diria que corremos os mesmos riscos ao seguirmos o perfil dos famosos nas mídias sociais. Assim como em perfis reais existe uma equipe de pessoas trabalhando por traz dos perfis artificiais. Cabe a nós sabermos a diferença entre ser filtro ou esponja.

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora, coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa da Inova Business School, palestrante e conferencista. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald?s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora de Futuro e Tendências e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.