Ponto de Contato | O futuro da propaganda é complexo, não complicado - por Eliane El Badouy

Artigo

28 Janeiro, 2020

Estamos entrando na terceira década do século XXI e a propaganda, que já passou por grandes transformações, se transformará ainda mais. 

Muito já foi dito sobre o futuro da publicidade. O que mudará e o que permanecerá relevante. Ano após ano, os líderes da indústria se arriscam a fazer suas próprias previsões pessoais para os próximos anos. 

As previsões podem variar, mas certamente há um consenso em alguns pontos:
 
• As novas tecnologias são motivadoras da mudança.
• Os orçamentos mudarão para ambientes mais controlados,
• Acompanhar tendências e agilidade flexível são fundamentais para ajudar na otimização do orçamento de publicidade para obter o melhor ROI.
• A criatividade ainda será determinante.

Não tenho a pretensão de ser determinista sobre o que veremos a partir da década 2020 a 2030. A intenção é, simplesmente, despertar o olhar sobre como será a publicidade daqui pra frente, dentro de um paradigma de realidade completamente diferente. 

Para encontrar as respostas de como será o futuro da propaganda e da publicidade, além de ler vários estudos e publicações do mundo todo, usei a metodologia de Prospectiva Estratégica e Foresight, que usamos na Inova Consulting, que possibilita preparação e adaptação para absorver as ameaças e aproveitar as oportunidades da era pós digital. Prospectar é observar causas que geram mudanças, e antecipar o que poderá acontecer em determinada área.

O futuro do setor é plural, múltiplo e para todos aqueles que estiverem preparados para aproveitar as oportunidades que surgirão. A saber:

O futuro da publicidade é sobre engajamento

As métricas de hoje ainda não capturam completamente o que uma marca deseja saber, como o cliente responde emotivamente a uma marca e como eles realmente se envolvem com um anúncio e com essa marca.

Hoje existe uma mudança no sentido de usar métricas em torno do envolvimento autêntico, não apenas a exposição em nível superficial. Novas tecnologias estão possibilitando essa medição mais granular de várias maneiras, como:

Dados biométricos: usando tecnologias de reconhecimento facial e/ou análise de fala para ajudar a medir a eficácia de uma peça ou apelo de vendas, determinando as respostas dos clientes fora de cliques e visualizações (um pouco assustador, mas útil para iteração rápida de diferentes anúncios e abordagens de vendas).

Avaliação emotiva: criação de conjuntos de dados para ajudar a definir qual é a resposta emocional de um cliente a um anúncio.

Conteúdo interativo: captura da interação de um usuário com conteúdo como cliques em hotspots na tela do smartphone ou no movimento de rotação do mesmo para visualizar conteúdo imersivo.


O futuro envolve a evolução dos formatos de conteúdo

O conteúdo evoluiu com o tempo. Passamos de texto para imagem em vídeo e agora para conteúdo imersivo e interativo. Mas mesmo nos últimos 5 a 10 anos, vimos mudanças drásticas no consumo e nos formatos de conteúdo. Uma democratização da criação de conteúdo ocorreu não só no YouTube mas também em aplicativos para smartphone, terreno fértil perfeito para conteúdo viral. Isso levou ao Conteúdo gerado pelo usuário como um canal de publicidade eficaz. Como a extensão da atenção diminuiu, vemos pequenos clipes de vídeo (TikTok) e GIFs sendo capazes de comunicar muito em pouco tempo. O limite de seis segundos permitiu que os usuários consumissem uma ampla variedade de conteúdo em um curto espaço de tempo - ideal para capturar audiências com um minuto matador em seus celulares - e a função de compartilhamento da plataforma deu a capacidade de espalhar vídeos como fogo.

Formatos interativos, como jogos e vídeo interativo em 360°, permitiram um envolvimento mais profundo.

Isso afeta muito a publicidade gráfica. Imagens simples têm sido cada vez menos eficazes e os anunciantes estão experimentando novos formatos de anúncios gráficos, como jogos em banner e anúncios gráficos em 3D.

O futuro usa tecnologia emergente com mais sabedoria

O problema encontra a tecnologia, não vice-versa.

A maioria das pessoas se refere à tecnologia como uma entidade que está moldando a nova realidade ao nosso redor. A questão é, no entanto, a tecnologia, embora escrita no singular, não é uma coisa única. Existem diversos desenvolvimentos tecnológicos em andamento enquanto falamos, com efeitos que estão se tornando tangíveis agora e persistirão no futuro.

Palavras-chave em tecnologia varrem a comunidade publicitária todos os dias: IA (inteligência artificial), VR/AR (Realidade virtual e realidade aumentada), Blockchain etc. Mas, à medida que os ciclos de hype de tecnologias emergentes se tornam mais curtos e as empresas se tornam mais inteligentes em incorporar novas tecnologias, as marcas começam a pensar nos objetivos de negócios primeiro para informar melhor a experimentação tecnológica. 

Por exemplo, os briefs que trabalham para incorporar a VR não incluem apenas a VR em um plano de mídia. Trata-se de incluir a VR em um plano de mídia X ROI estabelecido. A tecnologia por si só não influencia a decisão de compra de um cliente. As marcas estão começando a adotar estratégias de experimentação orientadas ao desempenho para garantir a separação do que é balela do que é real.

A tecnologia de realidade mista (MR), também conhecida como realidade estendida, combina a melhor das duas tecnologias VR/AR e oferecerá serviços virtuais que farão o mundo físico e digital convergir de uma maneira incrivelmente perfeita.

O futuro prospera com tribos

90% dos consumidores leem comentários on-line antes de visitar uma empresa. As pessoas procuram por recomendações de outras pessoas antes de confiarem em uma marca.

Uma marca que obtém sucesso em meio à confusão e ao ruído do cenário digital é aquela que consegue criar relacionamentos autênticos com seus clientes. Os clientes se tornam advogados, evangelizadores e vendedores de marca, criando um mecanismo de crescimento para a mesma.

E a isso que Seth Godin se refere como Tribo.

Quando você pensa na Apple e na onipresença de seus dispositivos, fãs seguem, sites independentes on-line dedicados a tudo o que é Apple, é assim que uma tribo poderosa e fanática se parece.

A verdadeira mágica por trás da construção e criação de uma tribo é que ela está enraizada na conexão humana. Nem AI, nem VR, nem segmentação hiperlocal - nem chavões. Tribos significam apenas que seus clientes amam sua marca, vendem e vivem sua marca. É a melhor forma de engajamento e autenticidade que vai além do logo - explica o porquê de a marca existir e os problemas que resolvem para seus clientes. É o passado, presente e futuro da publicidade.

O futuro da publicidade gira em torno de vários pontos de contato 

À medida que o tempo passa, torna-se mais óbvio que a linha entre realidades on-line e off-line acabará diminuindo, tornando extremamente difícil diferenciar os dois. O importante é pensar all-line. As marcas agora têm várias oportunidades de pontos de contato com seus clientes, seja no estágio de conscientização e aquisição, seja no estágio de ativação e engajamento. Uma voz consistente da marca é fundamental entre todos esses pontos de contato (e os canais através dos quais esses pontos de contato são criados).

É importante pensar em:

Personalização: Peças criativas dinâmicas e segmentação local e contextual ajudam a encontrar os clientes onde eles estão na jornada de compra. As pessoas esperam poder se engajar em vários pontos de contato a qualquer momento e fazer a transição perfeita entre eles, suave e sem atritos.

Relevância e Encantamento: Não basta ter um bom produto ou serviço e a marca ficar dentro das expectativas na hora de dar seu recado, porque assim será difícil se destacar nessa enxurrada de conteúdo que brota a cada segundo. Encantar é também um belo desafio. Porém mais do que encantar, fazer rir ou chorar, é preciso fazer uma conexão real com a marca. Caso contrário, é grande a chance da ação se tornar puro entretenimento e não gerar resultados.  Para se sobressair em um mercado comoditizado, a marca precisa fazer parte da vida do consumidor, aliando experiências marcantes com soluções que facilitem o seu dia a dia.


O futuro da publicidade depende da transparência

LGPD significa o fim do uso irrestrito de cookies e, portanto, o fim da negociação programática como a conhecemos.

Essa transformação iminente no comércio programático ocorre no momento em que o próprio mercado está sendo criticado por anunciantes e publishers.

A falta de transparência é fundamentalmente sobre a assimetria grosseira na maneira como as informações de mercado são distribuídas e controladas.

Os mercados funcionam melhor quando as informações são compartilhadas livremente entre compradores e vendedores. É o único caminho para a oferta e a demanda alcançarem o equilíbrio. Esta é a teoria econômica elementar.

Precisamos aceitar o complexo pra evitar o complicado. Quando processos de transformação se tornam complicados impedem o fluxo ao invés de liberá-lo. Operar no complexo demanda aceitar a incerteza e a transformação natural do próprio sistema a cada ciclo.

Sejam bem-vindos à complexidade da década 2020-2030.

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora sênior de Futuro e Tendências da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.


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