Ponto de Contato - Medida de Impacto dos Insights Culturais, uma nova métrica - por Eliane El Badouy

Na Advertising Week de Nova York, da segunda-feira 23/09, a ANA - Association of National Advertisers - um equivalente à nossa ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, apresentou no painel Inclusive Marketing Effect, o CIIM - Cultural Insights Impact Measure, numa tradução livre, Medida de Impacto dos Insights Culturais. Trata-se de uma nova métrica que mede a relevância cultural de uma peça publicitária e até que ponto esta reflete insights genuínos que falam a consumidores de todas as origens. 

O CIIM foi desenvolvido em parceria com a NBC Universal, usando uma pesquisa de 20 perguntas aplicada em mais de 11.000 entrevistados com características demográficas diversas de público-alvo, incluindo afro-americanos, comunidade LGBTQ, comunidade com deficiência entre outros. 

Cada pessoa assistiu a três comerciais - um voltado para seu grupo demográfico específico e dois selecionados aleatoriamente, voltados para outro grupo demográfico ou para a população em geral. Eles usaram uma escala de 7 pontos para classificar cada anúncio em várias métricas. Os componentes mais importantes vinculados ao impacto foram o retrato autêntico, modelos positivos, valores culturais, inclusão de raça e etnia, orgulho cultural e respeito à cultura.

Os resultados também são aplicáveis além dos anúncios tradicionais. O que significa que os espectadores não afrouxam seus critérios para os padrões de conteúdo editorial ou comercial. 

A pesquisa também mostra que os anúncios com boa classificação no CIIM têm uma pontuação 2,6 vezes maior em relação à relevância da marca, e os espectadores que os viram têm duas vezes mais chances de recomendar a marca, 2,7 vezes mais chances de testar a marca pela primeira vez e 50% mais chances de recomprar.

O que realmente definiu "cultura" foi a percepção dos entrevistados. Está nos olhos de quem vê, não no que os anunciantes necessariamente querem que seja, como tentam forçar algumas marcas.

Com a métrica CIIM, a NBCU espera que seja mais fácil para os criadores descobrir se o trabalho deles fala com pessoas que tradicionalmente são negligenciadas.

Olhando para terras brasileiras percebemos que a mesma inquietação está em plena efervescência por aqui, não só nas peças publicitárias como também dentro das agências. Também nesta segunda-feira 23/09, em São Paulo, o Ministério Público do Trabalho, juntamente com líderes de algumas das maiores agências do Brasil, formalizou um pacto para a maior inclusão de profissionais negros no mercado publicitário. Mais do que isso, a solenidade marcou o comprometimento das empresas do segmento com a valorização de diversas iniciativas em um pacto pela igualdade racial. O documento já foi assinado por Africa, Artplan, BETC, DPZ&T, F/Nazca, FCB, JWT, Leo Burnett Tailor Made, Mutato, Ogilvy, Publicis, SunsetDDB, Talent Marcel, Tribal, WMcCann e Y&R. A meta é ter nas contratações pelo menos 30% de jovens e 20% de profissionais de média e alta gerência compostos por negras e negros. 

O documento também foi assinado pela Associação Brasileira de Agência de Publicidade (Abap) e a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). A ideia é criar mecanismos para garantir que as agências, CEOs e RHs levem para dentro de casa a questão da inclusão étnico-racial.

"As pessoas com deficiências, por sua vez, são completamente invisibilizadas na propaganda. Qual foi o último comercial em que você viu um cadeirante, anão ou amputado interagindo socialmente?" Como questiona Ricardo Sales em artigo sobre Diversidade para Aberje.

Já para os consumidores, um estudo do Instituto Locomotiva apontou que 69% das mulheres entendem que não são retratadas de forma adequada, 90% dos negros acreditam que os protagonistas das campanhas publicitárias são em sua maioria brancos. Segundo o mesmo estudo, nada menos que 88% dos consumidores acreditam que as empresas não se importam com os clientes, mas apenas com o lucro. Isso sem falar no grande contingente de pessoas maduras que também não se identificam com a forma que as retratam. Estes dados só mostram que as empresas estão com dificuldade de enxergar o mercado como ele realmente é. 

Dados da McKinsey & Company mostram que abrir espaço para as diferenças aumenta em até 70% a chance de uma empresa evoluir e se destacar frente à concorrência.

Sem representatividade fica mais difícil ter visibilidade. Esta nova métrica e as pesquisas citadas mostram que existe uma imensa oportunidade para marcas e agências mostrarem seu real compromisso com proposito e diversidade. 

E nestas situações não dá para ficar em cima do muro.

Ou somos ou não somos inclusivos.