Neuromarketing - Neurociência e a dimensão do Preço... ou melhor Exchange! - por Julien Diogo

A definição do preço é uma decisão, na grande maioria das vezes, tomada tendo em conta os custos e a concorrência, ignorando grande parte das vezes o consumidor, sendo que este último, deveria ser o ponto de partida para a fixação, de qualquer estratégia de pricing.

Segundo Kotler (2012), o preço é a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter produto. Nos tempos antigos, o preço era um dos mais importantes fatores no comportamento de compra. Atualmente, os fatores não relacionados ao preço são mais importantes. No entanto, o preço ainda é um aspeto importante comportamento de compra, sendo que o paradigma hoje deve passar por aprender a vender o preço, e não vender pelo preço.

Em 2007, é publicado pela Neuron, o estudo "Neural Predictors of Purchases", da autoria de Brian Knutson, neste estudo identificou os substratos neurocientíficos da preferência por marcas e produtos e da sensibilidade a preços, dando início a uma percepção diferenciada acerca dos preços, que nos remete muito mais para a dimensão de "Exchange" apresentada por Ogilvy.

Considerando esta necessidade, acredita-se que nenhuma estratégia de preço será efetiva se não existir um estudo dos mecanismos cerebrais que determinam a percepção do consumidor sobre o preço praticado. A ligação entre um produto e o seu preço depende de como cada consumidor percebe o valor que o produto proporciona, sendo que quando o valor percebido não justifica o preço, o consumidor simplesmente opta por não comprar (Rodrigues, 2015).

O preço é um indicador importante em relação ao processo de tomada de decisão, porque numa decisão, em parte, os custos são avaliados em relação aos benefícios (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007). Muitas têm sido as investigações realizadas no âmbito da Neurociência Aplicada ao preço, exemplo disso é o estudo levado a cabo por Bizer & Schindler (2005), durante nove anos, consegui identificar que os consumidores prestam menos atenção a números posteriores do que ao primeiro dígito. O estudo mostrou que uma diferença de 0,2 por cento no preço, US $4,99 e US $5 por exemplo, leva a um aumento de 4,5% em quantidade. 

Julien Diogo

ICN Agency