Neuromarketing - FOBO, a razão pela não escolha? - por Julien e Fernando

Já sentiu dificuldades em fazer escolhas? A resposta pode chamar-se FOBO!

Escolher a série a ver na Fox ou um filme no Netflix, entrar ou sair do Tinder, adicionar ou não a ex-namorada no Facebook, estas ações podem ser muito mais complexas do aparentemente são.

Se por um lado o FOMO (Fear of Missing Out) é já amplamente partilhado, o FOBO é menos popular. Contudo, o FOBO é um termo bem atual, que pode neste preciso momento estar a sentir ao ler este artigo.

Então, mas o que é e o que significa - FOBO. É FOBO - Fear Of Better Options, ou em português Medo de Melhor Opção. É a dinâmica e sensação de perder algumas opções - potencialmente melhores - em resultado de uma escolha equivocada. Ao procurar mais opções e novas informações ativamos os mecanismos de recompensa, iniciando um novo ciclo de procura contínua, levando a elevados níveis de inquietação.

Considerando que o cérebro apresenta quase 90 bilhões de neurônios e cada um estabelece mais de 10 mil sinapses, a complexidade do processo de tomada de decisão resulta de inúmeros fatores, como a capacidade de memorização, de captar experiências, entre muito mais.

Nesta complexidade, o cérebro prefere optar pelos caminhos que conhece, aposta nos resultados que deram certo em outras situações e elimina as ligações que possam se aproximar do erro ou do desconhecido, é resultado de um processo evolutivo pela qual a espécie humana passou. Contudo, é importante percebermos que o processo cognitivo atende a um circuito cerebral muito similar entre as pessoas. A genética, as ligações cerebrais, a personalidade, o humor, as intromissões externas são os elementos que permitem a diferença.

Voltando ao FOBO, é verdade que estamos constantemente sujeitos à possibilidade de melhor opção. O cérebro humano não tem a capacidade e o tempo para explorar todas as opções para determinar o melhor com certeza, apesar de que o cérebro poderia armazenar um petabyte de informação, ou seja, cerca de um milhão de gigas, segundo investigações Salk Institute, da Califórnia, EUA.

Quando falamos de FOBO, falamos ainda de maximização ( (Nenkov, Morrin, Ward, Schwartz & Hulland, 2008)). Os Maximisers - mais sensíveis ao FOBO - tendem a tomar melhores decisões, segundo Ellen Peters, psicóloga e professora da Ohio State University. Sendo que esses dificilmente vão apagar da mente as opções vistas ou consideradas por exemplo no AliExpress, apresentando mais remorsos e emoções negativas. No sentido inverso aos Maximizadores, existem os Satisficers, caracterizados por nem sempre fazerem a melhor escolha. Contudo, sentem-se satisfeitos com a opção tomada, dando menos importâncias às opções anteriores.

A resposta pode estar naquilo que o cronista do NY Times Tim Herera, e a plataforma ADN apresenta, aponta como o MFD - Mostly Fine Decision. É importante determinar o resultado com o qual alguém estaria confortável, mesmo que não seja absolutamente o melhor, contudo, e como já vimos o processo de tomada de decisão é ainda complexo demais para ter no MFD a sua solução milagrosa.

F.O.D.A - o novo conceito que junta FOMO + FOBO

O sentimento F.O.D.A vem de uma consequência das outras duas modalidades citadas acima, resultando no conceito F.O.D.A: Fear of Doing Anything. O medo de fazer qualquer coisa. Desenvolve-se quando a pessoa sente que tem que saber tudo, participar em tudo e estar superconectada o tempo inteiro. Em resultado, a pessoa sofre, ansiosa e apática, perante uma panóplia de opções. A falta de certeza de estar a optar pelo melhor, impede a pessoa de fazer uma escolha pelo melhor em determinado momento. Este sentimento tem aumentado o número de pessoas dependentes do seu smartphone, tal como indica um estudo da BVA Orange, em que 36% afirmam-se dependentes dos seus smartphones, bem como o do registo clínico de indivíduos com indicadores de ansiedade, stress e cansaço constante.

Mas o que é, então, uma boa decisão? E podemos optar por ela? 

Tomar uma decisão é um grande desafio. Ficamos ansiosos antes mesmo de considerar todas as opções e preferimos até ignorar a situação a ter que fazer a escolha. Contudo, essa postura não é sustentável, e caímos no F.O.D.A. A vida exige que as decisões sejam tomadas, mesmo quando parecem muito difíceis.

É importante primeiro reavaliar o que consideramos ser uma boa e uma má decisão. Tal como refere Michelle Florendo, consultora americana, "Muitas pessoas pensam que uma boa decisão produz um resultado positivo. Mas esta visão ignora o fato de, mesmo sendo parcialmente a consequência da nossa decisão, o resultado não depende de nós".

Segundo Wang (2008), o processo de tomada de decisão implica ter que escolher entre duas ou mais opções em que em primeiro lugar, as alternativas de escolha são ações dirigidas para atingir objetivos para os quais, os resultados esperados podem ser avaliados e tidos em conta no processo de decisão. Em segundo lugar, exige acumulação de informação sobre as diferentes alternativas e uma consideração deliberada das mesmas. E por último, o risco é um fator inerente a todas as decisões de interesse, em que a essência se centra em tomar a decisão certa no momento da incerteza.

Nesta análise ganha ainda especial importância o Framing Effect, de Daniel Kahneman e Amos Tversky, que surge como o vies cognitivo, pelo qual uma pessoa reage a uma opção particular de formas diferentes de acordo como ela é apresentada (perdas e ganhos).

Para decidir é, pelo menos, importante não ficar obcecado com os dois polos: decisões corretas ou incorretas.

Julien Diogo - CCO ICN Agency