Neurociência Cognitiva Aplicada | Onde podemos aplicar a Neurociência Cognitiva nos Negócios? - por Julien Diogo

Artigo

25 Agosto, 2019

A decisão de compra de cada um é influenciada por fatores interpessoais como aspetos econômicos, culturais, sociais, e também por fatores psicológicos como emocionais, motivacionais, estilo de vida e por fatores de mercado como o produto, preço, distribuição ou comunicação. Os aspetos do comportamento dos consumidores, não conseguem ser "identificados" com um grau elevado de certeza, se recorremos à utilização os instrumentos tradicionais de investigação, correndo o risco de obtermos respostas sobre o que pretendem indicar sentir e não sobre o que sentem realmente (Rodrigues et al., 2015).

A procura pelo entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão do consumidor afirma-se importante, sendo que a neurociência aplicada ao consumo pode, desta forma, ser aplicada em diversos domínios e sectores de consumo da sociedade (Ariely & Berns, 2010), pois a própria mudança de paradigma do teste de neurociência para o desenvolvimento através da neurociência traz uma amplitude de valor ao recurso da neurociência. Assim, a neurociência aplicada ao consumo pode atuar em:

  • Estudos de Mercado - Existem diversas entidades/agências de neurociência aplicada ao consumo com foco nos estudos de mercado, que avaliam anúncios, novos produtos, ou mesmo medem as respostas dos consumidores para os meios de comunicação social ou ainda filmes (Ariely & Berns, 2010).

  • Desenvolvimento de Novos Produtos - a utilização da neurociência aplicada ao consumo no âmbito do desenvolvimento de novos produtos surge como um item que divide vários investigadores, por um lado, Ariely e Berns (2010) consideram que a eficácia da neurociência aplicada pode ser limitada para o desenvolvimento de produtos, podendo não ser fácil extrair dados válidos. Por outro lado, (Calvert & Brammer, 2012) afirmam que a IRMf pode filtrar eficazmente informações, podendo ser utilizada no processo de pré-teste e desenvolvimento de produtos, uma vez que iria revelar informação.

  • Design de Produto e Embalagens - O consumidor é influenciado pelo design, cores, texturas e outras variáveis do produto e/ou da embalagem, a utilização de ferramentas de neurociência pode vir a fornecer insights sobre os efeitos emocionais do design no consumidor (Ariely & Berns, 2010).

  • Design e arquitetura de espaços de consumo - Os palcos de consumo têm uma importância elevada no processo de tomada de decisão, desde do design, aos aromas ou texturas, a neurociência aplicada é fundamental. Analisar posicionamento, exposição ou tipicidade dos produtos, promoções ou ainda medir emoções dos consumidores em real time é hoje indispensável para o sucesso das marcas (Genco, Pohlmann, & Steidl,, 2013).

  • Na estratégia de Preço - O preço a praticar é em grande parte dos negócios uma seleção complicada, assim conhecer a forma como preço é percebido e processado é indispensável, sendo que através de diversas ferramentas de neurociência aplicada tal é possível (Dooley, 2011), permitindo assim a aplicação de diversos conceitos e teorias da economia comportamental como o Zero Price Effect (Samson & Voyer, Two minds, three ways: Dual system and process models in consumer psychology, 2012) ou ainda o Loss Aversion (Kahneman & Tversky, 1979), entre tantos outros.

  • Serviços - A neurociência aplicada à gestão estratégica pode proporcionar alguns benefícios, entre eles a capacidade de perceber, de uma perspetiva científica, o comportamento humano inserido em contexto empresarial e tirar partido desse conhecimento para encetar melhores e mais eficazes relações com todos os elementos intervenientes do negócio (Cui, Raju, & Zhang, 2007), permitindo assim validar conceitos como o IKEA Effect (Mochon, Norton, & Ariely, 2008).

  • Comunicação e Publicidade - A neurociência aplicada à comunicação e publicidade é das dimensões mais desenvolvidas, quer na construção de mensagens, quer no tom da mensagem quer no suporte publicitário a desenvolver (Samson, The Behavioral Economics Guide 2015, 2015), aplicando assim conceitos da Economia Comportamental como Availability Heuristic (Kahneman & Tversky, 1979) ou ainda a Risk-as- Feelings (Loewenstein, Bryce, Hagmann, & Rajpal, 2014).

Damásio consegue numa afirmação reforçar toda a importância que a Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo tem para a sociedade "É uma emoção que nos faz sentir se determinada decisão é boa ou não" (Damásio, 2010).

A sua utilização é complexa e igualmente ampla em termos de domínios e setores, desde design de packaging, passando pela arquitetura de cidades e espaços, tomada de decisões ou ainda o próprio preço, promoção e publicidade (Ariely & Berns, 2010), sendo desta forma indispensável para qualquer marca em qualquer dimensão econômica. 

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