Inova em Foco - Mad or Math? Eis a Questão!

Mad or Math? Eis a Questão!

Adoro ter ideias criativas para exprimir minhas opiniões. Mas quando não as tenho, recorro sem pudor - e humildemente - aos insights daqueles que conseguem traduzir de forma simples - e bem humorada - fenômenos mais elaborados. É o caso de Ashu Garg, do Foundation Capital, fundo de investimento especializado em tecnologias de marketing, que em entrevista recente ao site fortune.com disse que os profissionais de marketing precisam evoluir de "mad man" para "math man". Bingo! De maneira picantemente sutil ele convoca os líderes da área mais charmosa das empresas para que repensem suas competências essenciais.
Não acho que Garg estivesse querendo ofender os profissionais de marketing, quando usa a palavra "mad" (louco, em inglês). Na minha opinião, ele invoca essa metonímia para deixar a mensagem de que o papel da área sempre esteve muito ligado a aspectos emocionais da relação com o consumidor. Apesar de não ser uma verdade universal, é fato que as atividades da maioria dos profissionais de marketing nas últimas décadas orbitou ao redor do tema da comunicação, do posicionamento e da marca com toda subjetividade e carga emocional que esses assuntos carregam. E, portanto, com um tom muito mais qualitativo do que quantitativo. O que vai ser cada vez mais difícil, uma vez que as interações com os clientes são, progressivamente, governadas por softwares e algoritmos. E não se trata apenas de uma migração de investimentos de mídia tradicional para mídia digital. O que se vê é uma parte cada vez mais significativa do orçamento de marketing dedicada à tecnologia em si. Para se ter uma ideia, o Grupo Gartner previu que em poucos anos o CMO estará gastando mais em tecnologia do que o CIO.

Então, para liderar o marketing, o profissional não poderá ter mais uma visão superficial sobre TI e nem ignorar o papel das ciências exatas no mundo digital. Em consonância com essa constatação, escrevi um artigo, na revista UPharma de alguns meses atrás, falando sobre o aparecimento da posição de CTM, que unifica sob um mesmo comando as áreas de tecnologia e marketing. Se essa tendência vai se consolidar, só o tempo dirá. O importante é perceber a necessidade de ampliação do escopo de competências requeridas do profissional de marketing em todas as suas atribuições, mas principalmente no tocante à comunicação, que agora tem uma inevitável dimensão tecnológica.

Outra consequência natural do desenvolvimento dos negócios digitais é a desintermediação promovida pela internet, o que integra mais diretamente a venda às ações de marketing, fazendo com que cada vez menos haja sentido na cisão entre esses dois departamentos. Algo que sempre me soou muito estranho agora começa a ficar dramaticamente inviável. Cada vez mais os líderes de marketing e vendas precisarão ser o mesmo, ou no mínimo terão que agir em um uníssono perfeito, para que os processos de geração e captura de valor andem em harmonia. Mais uma vez, o que a realidade demanda é uma ampliação da natureza do papel do CMO. Seja em direção à tecnologia, seja em direção a área de vendas por imposição da tecnologia, o fato é que os "marketeiros" precisam se reinventar. Talvez esse seja um grande desafio para aqueles que nasceram e se construíram profissionalmente no mundo dos "bricks". Mas é o preço da sobrevivência da carreira na era dos "bits"

 

Yuri Trafane formou-se em Gestão Mercadológica pela ESPM após haver estudado Química na UNICAMP. Aperfeiçoou-se através de dois MBAs sendo um pela USP e outro pela FGV, seguido de um Pós MBA pela FIA e uma Especialização em Gestão por Competências. Sobre o sólido embasamento conceitual construiu sua experiência profissional em empresas reconhecidas, tais como Johnson & Johnson, Unilever, Parmalat, Bauducco e Grupo Abril. Atualmente dirige a Ynner Treinamentos, empresa de treinamento e consultoria nas áreas de gestão, estratégia, vendas e marketing onde tem atuado como consultor de diversas empresas de grande representatividade no universo empresarial, tais como: Nestlé, Bayer, Bosch, Nívea, Eaton, Goodyear, Medley, Hering, Ultracargo, Chilli Beans, Mercedes, Agroceres, Anhanguera, Wal Mart entre outras. É professor de gestão, estratégia e marketing em cursos universitários e de MBA. Foi fundador e Presidente do Comitê de Empreendedorismo da Câmara Americana de Comércio em Campinas e Membro do Conselho desta mesma entidade. É autor do livro "A Venda com Corpo, Mente e Alma" e colaborador dos livros "Liderança Empresarial" e "Os Desafios da Liderança".