Ponto de Contato - Mídia programática na berlinda - por Eliane El Badouy

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Sim, é isso mesmo que você acabou de ler. Embora tenha surgido como uma forma mais prática, precisa e econômica de atingir um determinado target, por ser baseada nas informações que os próprios internautas deixam disponíveis ao navegarem na rede, a mídia programática está na berlinda não porque não é lucrativa. Muito pelo contrário. Apesar de, no Brasil, representar apenas 33,8% em 2019, os investimentos em mídia digital ocupam a segunda posição, atrás apenas de TV. Além disso o Brasil está no Top 10 do ponto de vista do investimento programático per capita. Inclusive à frente de economias com características similares à brasileira. Mas então, qual é o problema? Explico porquê: falta de aprendizado gerado a partir de problemas recorrentes.

Conhecimento, ou a falta dele, é sempre um desafio em face às novas tecnologias. Sempre há uma variedade de opiniões conflitantes, mil novos acrônimos e uma linguagem tecnológica específica. Tudo isso parece muito confuso. O fato de existirem tantas plataformas diferentes apenas contribui para dificuldades relacionadas à falta de conhecimento.

Aproximar-se de cada uma é como tentar aprender um novo idioma. Isso é particularmente verdadeiro se você não tem experiência com a plataforma em questão. Cada uma terá sua própria abordagem e suas próprias teorias sobre o que funciona melhor, e você terá que aprender uma a uma. Aproximar-se delas é como tentar aprender um novo idioma.

E quando falamos de mídia programática não é diferente. Basta olhar para os tipos possíveis de compra de anúncios programáticos. Cerca de 50% das pessoas que a usam não acham que realmente a entendem. 

A compra de mídia programática tem sido um benefício para a publicidade digital, mas isso não significa que os problemas sejam inexistentes. Apesar dos muitos benefícios que a programática traz para a mesa - maior "eficiência", menor erro humano e menos esforço manual - para as marcas e seus profissionais de marketing, nada é mais crítico do que a confiança do consumidor. Como venho dizendo há tempos: na era do excesso de informação, credibilidade é um recurso escasso. E isso exige atenção redobrada de todos os players no processo de compra e veiculação da mídia programática.

Como temos visto com muita ênfase nesse período, muitos problemas em andamento com a programática vem sendo evidenciados e expondo sua vulnerabilidade. A saber:

Brand Safety

Essa é uma preocupação bastante relevante. O que acontece quando anúncios de uma marca confiável aparecem em sites considerados inadequados, propagadores de conteúdos enganosos ou de ódio? Se não tiverem atenção e não tomarem cuidado, poderão encontrar seus anúncios próximos a conteúdo censurável, e essa proximidade pode levar alguns a acreditar erroneamente que a marca apoia esse tipo de conteúdo. Isso acontece, principalmente, porque na programática compramos a audiência e seu histórico de navegação e não necessariamente o canal de navegação.

A entrada recente do Sleeping Giants Brasil - grupo que busca impedir a monetização de sites  conteúdo censurável ou de fake news através da publicidade - deixou esse problema ainda mais evidente, escancarando de maneira vexatória algumas marcas menos cuidadosas que escolheram com quem anunciar apenas com base no total de usuários de aplicativos e no tráfego total da Web, tendo seus anúncios exibidos próximos ou localizados junto a esse tipo de conteúdo, prejudicando significativamente a percepção da marca.

Falta De Transparência

Em campanhas de governos, a discussão é ainda mais delicada porque os anúncios não preveem vendas de produtos específicos para um público-alvo em particular. Recentemente no Brasil, a divulgação de que verbas de estatais e da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) irrigaram sites conhecidos por divulgarem notícias falsas e fazerem ataques a instituições lançou luz sobre essa questão.

Conforme estudo recente do e-Marketer, realizado junto a anunciantes de programática do mundo todo, esse foi de longe o principal desafio citado por eles. O mundo dos anúncios digitais tornou-se cada vez mais obscuro à medida que mais e mais empresas de tecnologia de publicidade procuram obter uma fatia dos orçamentos das marcas. Antes, o cliente poderia simplesmente ir ao publisher diretamente e comprar um anúncio, mas agora existem vários intermediários que incluem provedores de software e plataformas de compra, entre outros. Essa falta de transparência faz com que as empresas se preocupem com a imagem da marca e busquem cada vez mais estratégias como viewability, brand safety e mensuração de eficiência.

Fraude de anúncios

Isso não é exclusivo da publicidade programática, mas é um problema em toda a publicidade on-line. Todo o setor de marketing on-line gira em torno de impressões. Este mecanismo utiliza algoritmos para determinar quais sites ou aplicativos de celular devem receber publicidade de uma determinada campanha. Até aí, tudo bem. Depois, é que há a dificuldade real. Algo que todo anunciante e editor deseja combater: como você sabe se seu anúncio está sendo visto por uma pessoa real?

A fraude de anúncios ocorre quando esses cliques e impressões vêm de um bot e não de um ser humano. Esse é o maior problema que a publicidade programática enfrenta. Ele é responsável por grandes quantidades de orçamento de publicidade, resultando em nenhum resultado real a ser mostrado.

Existe um mecanismo que alimenta o feed de notícias. Ele pode ser entendido como um bot, capaz de fazer inúmeras requisições num espaço de tempo curto, algo que seria impraticável para uma pessoa de verdade. Na prática, bots são como programas de computador criados para rodar pela Internet realizando tarefas repetitivas e automatizadas. São aplicações autônomas que desempenham algum tipo de tarefa pré-determinada. Eles podem ser úteis e inofensivos para os usuários em geral, mas também podem ser usados de forma abusiva por criminosos.

Segundo pesquisa da Imperva - especialista em segurança digital - os bots de todos os tipos corresponderam a mais de 52% do tráfego total da Internet. A pesquisa é baseada em 17 bilhões de visualizações de páginas concentradas num total de 100 mil páginas diferentes. Entre esse montante, o estudo mostra que 29% são bots maliciosos e que os bots úteis — como os farejadores dos serviços de pesquisa — correspondem a apenas 23% do total.

Um exemplo típico de "bot do mal" são os chamados "spam bots". Esse tipo de ferramenta automatizada também vasculha a Internet, mas sempre em busca de endereços de e-mail deixados em formulários e outros tipos de registros. Esses e-mails são coletados pelo robô e depois usados como destinatários de spams. Há ainda bots para encontrar sites vulneráveis a ataques, bots sociais e até bots capazes de apresentar sites falsos a usuários desatentos - espalhando as famosas fake news.

Esses bots também postam conteúdo, dando maior visibilidade a alguns assuntos em favor de outros e, dessa forma promovendo discussões e anabolizando audiências. Os bots já não interagem apenas com os humanos, pois há um crescente movimento de comunicações B2B (de bot para bot) que se tornará ainda mais visível com a expansão da IoT - internet das coisas. Outros malefícios dos bots afetam diretamente os usuários finais. Uma das modalidades que mais causam danos são as que realizam ações de "data mining", para mapear contas de usuários e clonar suas identidades para a prática de fraudes. Os fraudadores vêm inovando suas abordagens por meio de cópias de atividades genuínas, incluindo cliques simulados, movimento de mouse e criação de contas de redes sociais. Muitos sites, por exemplo, são criados com o objetivo de forjarem impressões e cliques em anúncios, fazendo com que o anunciante pague por interações que não são feitas por usuários reais.

Há também os que empregam computação em "cluster" (apoiada em máquinas "zumbis") para violar chaves de acesso por estresse, ou seja, pelo uso de milhões de combinações por segundo até a quebra de uma senha.

No entanto, a fraude digital também vem alcançando números ainda maiores nos últimos anos. Segundo a Juniper Research, os anunciantes poderão perder até US$ 44 bilhões, para atividades fraudulentas em 2022.

A fraude de anúncios é um grande negócio, mas o negócio para evitá-la é ainda maior. De acordo com a TechTudo, a cada nova intervenção que visa dificultar a criação automática de perfil por um robô, seus criadores modificam a ferramenta e expandem suas capacidades para contornar novos mecanismos de captcha e outros instrumentos de segurança.

Tudo isso para dizer que os algoritmos, sozinhos, não conseguem impedir que um anúncio, sem acompanhamento, vá parar em site com conteúdo inadequado. Existe uma questão de responsabilidade envolvida no tema. Fato é que nunca é claro quem é o responsável por essa sequência de problemas: o publisher, a agência, a marca, a plataforma utilizada, ou até mesmo um órgão do governo?

Entretanto, esse risco pode ser diminuído se tanto o anunciante quanto a plataforma de mídia programática impuserem restrições. Na maioria das ferramentas, os clientes podem vetar sites específicos ou categorias inteiras como sites classificados como pornográficos. As plataformas também podem bloquear canais. É preciso acompanhamento e controle em tempo real, que se não forem exercidos, o resultado poderá ser danoso e comprometedor, principalmente, para os anunciantes.

Sim é verdade, existem problemas em andamento com a programática, mas com aprendizado contínuo e comprometimento, todos são evitáveis. Exija transparência, valorize a qualidade do inventário, atenção máxima à Brand Safety e dedique tempo para aprender sobre os canais programados. Consuma todas as informações que puder.

Como diz o velho ditado, conhecimento é poder. Quanto mais você tiver, mais poderá superar os desafios programáticos e ajudar a educar outras pessoas ao mesmo tempo.

Fontes: Statista, TechTudo, Abrahosting, The New York Times, Imperva, The Atlantic, Tilt Uol, Academy, e-Marketer, Bannerflow e The Drum.

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald’s, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É Conselheira Trends & Innovation, Consultora Sênior de Futuro, Tendências & Consumer Insights da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia contemporâneos.