Ponto de Contato - MadTech a evolução entre Martech e Adtech - por Eliane El Badouy
28 Abril, 2021
Vivemos um cenário em que o digital representa mais da metade dos investimentos em mídia das grandes empresas. A mentalidade data-driven tornou-se uma necessidade, não apenas para as empresas, como também para as agências devido à quantidade de dados gerados pela digitalização e ao incrível sucesso obtido pelos pioneiros no segmento. Pessoas em todos os lugares começaram a abraçar freneticamente uma mentalidade baseada em dados.
Alguns estudos apontam que organizações orientadas por dados têm 23 vezes mais probabilidade de adquirir clientes, 6 vezes mais probabilidade de retê-los e 19 vezes mais probabilidade de serem lucrativas em relação à concorrência. Para isso é preciso tecnologia e ferramentas. Em outras palavras, a adoção de ferramentas de Martech e Adtech torna as empresas mais lucrativas. Saber o que torna sua empresa lucrativa, por sua vez, ajuda a identificar as lacunas em seu modelo de negócios, auxiliando a trabalhar para melhorá-lo. Permanecer cristalizado no mesmo lugar, fazendo a mesma coisa, é um caminho para ser varrido quase que instantaneamente.
Um novo tipo de modelo de negócios vem se mostrando uma fórmula quase que única para sobrevivência no mercado publicitário e, vem sendo chamado de MadTech Agency, uma mistura da criatividade da Madison Avenue, endereço em Nova York das principais redes criativas do mundo, combinada com os conceitos de Martech e de Adtech.
David M. Raab cunhou pela primeira vez o termo MadTech em 2015 e representa bem o cenário atual da tecnologia de marketing e publicidade se entrelaçando com os dados.
Por mais que você possa ouvir ou ler sobre Martech e Adtech, de forma separada, já que cada um age em uma etapa do funil, está cada vez mais difícil verificar onde começa um e onde termina o outro. Mas não sejamos precipitados a ponto de confundir os dois. Existem distinções importantes entre eles. Ao compreender onde divergem e onde podem se conectar, publicitários e profissionais de marketing estarão mais bem posicionados para maximizar a personalização baseada em dados com ambos.
Comecemos por Adtech. Cada cliente tem uma pegada digital, desde que estejam online. Criar um banco de dados do comportamento das atividades do cliente é uma obrigação hoje em dia. Porém, Adtech falha neste aspecto em manter um banco de dados de clientes anteriores. Adtech, por padrão, é publicidade online, refere-se a todo software usado para transmitir, exibir, focar e controlar anúncios online, auxilia principalmente na segmentação de público, compra programática e real-time bidding.
Já em Martech, os profissionais com a ajuda de diversas ferramentas podem ter uma lista completa de clientes anteriores e suas compras. Isso porque Martech é usado principalmente para clientes conhecidos ou existentes na base da empresa. Assim cobre tudo, desde a captura de leads até o incentivo às táticas de conversão.
Como disse John Koetsier, VP de Insights para Singular (via AdAge): "Cada peça de tecnologia que um profissional de marketing usa para alcançar um cliente potencial é martech".
A diferença entre adtech e martech está sujeita à própria distinção entre o papel que o marketing e a publicidade desempenham, respectivamente.
MarTech engloba basicamente as tecnologias a seguir, e mais algumas:
● Plataformas de marketing de conteúdo
● Software de e-mail marketing
● Plataformas de automação de marketing
● Ferramentas de Digital Analytics
● Software de gerenciamento de mídia social
● CRM e Plataformas de dados de clientes
Já AdTech é voltada para grupos-alvo anônimos. Do back-end ao front-end, essas ferramentas nos ajudam a criar e entregar anúncios melhores para públicos mais dirigidos. Alguns exemplos de adtech incluem:
● Ferramentas de publicidade programática
● Sistemas de gerenciamento de tags
● Demand-side platforms
● Ad exchanges/networks/servers
● Plataformas de gerenciamento de dados
Adtech é muito mais vulnerável a mudanças no comportamento dos consumidores. Martech é menos vulnerável.
Adtech é normalmente baseado em mídia. Elas coletam receita com base no volume de publicidade que seus clientes geraram. Para colocar em palavras simples, os usuários pagam com base no desempenho, na performance. Por outro lado, a martech geralmente funciona em um modelo de negócios SaaS (Software as a Service).
Eles cobram uma taxa de assinatura, que é recorrente, independentemente do volume. Geralmente são renovados em bases contratuais anuais.
A Adtech tem apenas uma visão parcial da jornada do cliente. Só entra em jogo quando alguém expressa interesse no anúncio. Por outro lado, a martech concentra-se na jornada completa do cliente. Começando com a seleção, venda e muito mais. Ela ajuda os profissionais a analisar o comportamento do cliente e gerenciar os processos de marketing nele.
As soluções da AdTech usam cookies para identificação, enquanto a MarTech geralmente lida com informações de identificação pessoal (PII). As plataformas AdTech operam principalmente em ambientes um-para-muitos, as plataformas MarTech em ambientes um-para-um. Agências e parceiros são parte integrante do mundo AdTech, enquanto na MarTech as marcas trabalham diretamente com os fornecedores.
Os modelos de preço em ambos os casos são diferentes, razão pela qual são avaliados de forma diferente pelo mercado.
Essas diferenças tornam a fusão mais difícil à primeira vista. No entanto, a infinidade de vantagens fala por uma combinação de ambas as disciplinas. Encontrar o mix integrado certo é uma prioridade contínua para quase todas as agências e departamentos de marketing atualmente.
A consultoria Forrester sugeriu que "a união desses dois mundos tecnológicos é parte de uma mudança de mentalidade emergente de marketing mais ampla que se concentra na qualidade em vez da escala", acrescentando que estamos apenas arranhando a superfície de uma transformação geral ainda mais ampla.
"A convergência de AdTech e MarTech pode redefinir o caminho da sua alocação de recursos com marketing nas plataformas em que você investe, os dados que possui, a mídia que você escolhe e o conteúdo que desenvolve", escreveu Katie Wheeler no CMS Wire. "Mas a maior e mais importante promessa da MadTech será a experiência positiva cada vez melhor que seus clientes irão associar à sua marca", finalizou.
O desafio para publicitários e profissionais de marketing é combinar os diferentes dados para gerar insights acionáveis que podem ser usados para informar e melhorar os programas de marketing.
Por meio de uma fusão, eles se beneficiam, entre outras coisas, da personalização precisa com a qual podem otimizar a jornada do cliente. As táticas da MarTech podem ser aprimoradas com abordagens de ciência de dados da área de AdTech. As campanhas tradicionais da MarTech via web, e-mail ou experiência com o produto são, então, enriquecidas por resultados de modelagem das equipes de ciência de dados da AdTech e não mais ditadas por segmentação com base em regras estatísticas.
Por outro lado, dados e sistemas que impulsionam a eficiência da MarTech podem ser usados para otimizar as campanhas da AdTech. Isso permite que as campanhas da AdTech sejam distribuídas para grupos-alvo de alta qualidade e os lances sejam conduzidos por métricas de valor vitalício ou algoritmos de otimização que são fornecidos por equipes e ferramentas internas de MarTech.
A fusão de AdTech e de MarTech pode abrir caminho para uma jornada holística do usuário, a partir da qual os anunciantes podem obter insights e resultados completamente novos.
Com essa abordagem, as empresas e marcas podem quebrar silos abertos a longo prazo e criar um mundo onde as estratégias e táticas de paid e owned media trabalhem em harmonia para fornecer um diálogo de marca que seja inteligente e único em cada ponto de contato digital.