Ponto de Contato | O recurso mais valioso do mundo - por Eliane El Badouy

Artigo

28 Novembro, 2019

No início deste mês tive a oportunidade de contribuir com Revista Eletrônica BREAK da EPTV, afiliada Rede Globo, falando sobre a LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados, que é consequência direta da europeia GDPR - General Data Protection Regulation (um novo conjunto de normas projetadas sobre proteção de dados pessoais), em vigor na Europa desde maio do ano passado, para proteger a privacidade dos consumidores e dar a eles maior controle sobre como seus dados são coletados e usados.

Para aqueles que ainda não estão familiarizados trarei aqui um breve apanhado.
No Brasil, o então presidente Michel Temer sancionou, em agosto de 2018, a Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD), Lei 13.709/2018 que entrará em vigor em agosto de 2020 e trará muitas novas responsabilidades para empresas e pessoas físicas que lidam com dados pessoais. Ela está baseada nos direitos fundamentais de liberdade e de privacidade, como a livre iniciativa e o desenvolvimento econômico e tecnológico do país. 

Como vivemos em um mundo globalizado e digitalizado, onde empresas, meios de comunicação e agências de propaganda transcendem suas fronteiras geográficas, consequentemente também são obrigadas a se adaptar as regras de seus mercados de interesse. O panorama atual evidencia o crescimento dessa tendência globalmente. Mudanças significativas na legislação de inúmeros países estão fixando diretrizes claras, no sentido de dar mais privacidade e segurança aos dados de pessoas naturais.

Todos os dias deixamos um rastro de dados voluntários e involuntários em tudo o que fazemos digitalmente, quer seja na forma como nos comunicamos, nos divertimos ou consumimos. Entretanto, nunca nos preocupamos de fato com o uso que as empresas podem fazer de nossos dados, para o bem ou para o mal.

Escândalos como o da Cambridge Analytica e Facebook, suspeição sobre disseminação de fake news no Brexit e a suspeita de manipulação na eleição de Donald Trump, nos Estados Unidos, bem como nas eleições em outros países, fizeram os alarmes soarem por toda a União Europeia. E bem alto. 
As autoridades começaram a questionar a quem pertence o direito sobre os dados gerados e coletados e o que é permitido fazer com eles. Perceberam o quão relevante é a implementação de uma legislação de proteção de dados para o tempo atual e em decorrência das tecnologias em uso hoje. Isso porque todas as regulamentações a respeito foram implementadas como uma atualização de 1995, última vez em que foram iniciadas as regulamentações de privacidade on-line. 

Os dados são tudo em marketing e publicidade. Dão uma visão do consumidor; quem são, o que gostam e o que querem de uma empresa. No mundo conectado de hoje, os dados pessoais estão sendo coletados a uma taxa incrível.

Os sites que você usa, as ligações que faz, os lugares que visita e até as fotos que você tira são todos gravados, medidos e deixam uma pegada digital - uma pegada que está rapidamente se tornando um recurso muito valioso.

De fato, as pegadas digitais tornaram-se tão valiosas que o The Economist chamou os dados pessoais de "o recurso mais valioso do mundo" à frente do petróleo, devido ao quanto pode orientar e informar a maneira como as empresas se comunicam com seus clientes e como pode afetar positivamente a experiência do cliente.

No entanto, como os dados pessoais são muito valiosos, eles também são vulneráveis a roubo ou uso indevido e isso levou os consumidores a exigirem saber como as empresas usam e armazenam seus dados pessoais. Essencialmente, os consumidores não estão convencidos de que as empresas estão fazendo o suficiente para protegê-los.

Ou seja, desde a Pesquisa e Desenvolvimento, passando pelo Marketing e Comunicação que terão de encontrar maneiras de segmentar anúncios digitais, dependendo menos (ou nada) de acumular quantidades de dados comportamentais, já que a lei estende a sua aplicabilidade a entes públicos e privados, offline ou online, regulando danos individuais ou coletivos, patrimoniais ou morais. Simplificando, isso significa que agora as empresas precisam criar configurações de privacidade em seus produtos e sites digitais - e ativá-las como padrão. As empresas também precisam realizar avaliações de impacto na privacidade regularmente, fortalecer a maneira como buscam permissão para usar os dados, documentar a maneira como usam dados pessoais e melhorar a maneira como comunicam violações de dados.

A LGPD exige que os profissionais de marketing e comunicação garantam permissão explícita para atividades de uso de dados. Aparentemente pode parecer extremo, especialmente para empresas menores. Porém, existem apenas três áreas principais com as quais os profissionais de marketing precisam se preocupar - permissão de dados, acesso a dados e foco em dados.

A permissão de dados é sobre como você gerencia as entradas por e-mail - pessoas que solicitam o recebimento de material promocional. Você não pode assumir que elas querem ser contatadas. No futuro, elas precisam expressar seu consentimento de uma maneira ?espontânea, explícita, clara e inequívoca', o que é reforçado por uma 'ação afirmativa clara'. Na prática, isso significa que leads, clientes e parceiros precisam confirmar fisicamente que desejam ser contatados. Você precisa garantir a permissão ativa (e não presumida) de seus prospects e possíveis clientes, confirmando que eles desejam ser contatados. Portanto, um box opt-in que as ativa automaticamente não será mais necessário - as inscrições precisam ser uma escolha considerada.

Esses regulamentos fornecem aos clientes uma certa tranquilidade que eles não tinham antes. Pode não ser um sistema perfeito, mas será melhor do que era. A conformidade com a LGPD provará aos clientes que sua organização é uma boa guardiã de dados. Esta nova legislação exige que cada organização tenha um profissional de proteção de dados (DPO - Data Protection Officer), juntamente com auditorias regulares das atividades de processamento de dados. Além disso, a organização deverá cumprir um conjunto de princípios de proteção de dados sob a LGPD, garantindo que a estrutura necessária esteja em vigor para manter as informações de identificação pessoal dos titulares dos dados seguras. Quando os clientes sentem que podem confiar nas empresas responsáveis pelos seus dados, estarão mais dispostos a compartilhá-los. Isso ocorre porque eles sabem que estão fazendo isso em um ambiente seguro.

A LGPD é um primeiro passo promissor em direção a uma nova cultura de negócios que pode se tornar uma norma, como respeitar e proteger os dados de todas as pessoas que confiam suas informações confidenciais à sua marca. Ao aderir a LGPD, sua empresa cultivará os valores de segurança de dados em seus funcionários e nutrirá a responsabilidade social nos negócios. 

São os benefícios que podem dar à organização a diferenciação competitiva necessária para ter sucesso e estar entre os primeiros a implementar uma nova cultura empresarial que preza pela privacidade humana.


Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donald's, Tetra Pak, 3M, FIAT, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É consultora sênior de Futuro e Tendências da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia do jovem contemporâneo.

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