Neurociência Cognitiva Aplicada | Afinal, o que é o efeito IKEA? - por Julien Diogo e Fernando Rodrigues

Artigo

25 Outubro, 2019

O Efeito IKEA representa um viés cognitivo em que o trabalho, a dedicação e o sentimento de posse estimulam o estabelecimento de uma ligação afetiva com o resultado desse trabalho. Por exemplo, os produtos de bricolage adquiridos no IKEA requerem que os consumidores dediquem tempo e trabalho para a sua montagem (tarefa por vezes árdua). Após a montagem dos produtos IKEA, todo o esforço alocado para esse processo de montagem, produz uma sensação de orgulho e favorece o desenvolvimento de um vínculo emocional entre o consumidor e a sua criação. Este afeto é o motivo pelo qual muitos consumidores atribuem um valor exagerado e desproporcional ao real valor da criação (Vendatam, 2013). Para ilustrar e comprovar o efeito IKEA, Ariely (2010) conduziu uma série de experiências na Universidade de Harvard.

Em traços gerais, verificou-se uma clara diferença entre os dois grupos (avaliadores e criadores) na valorização dos origamis. Enquanto que os criadores atribuíam valores relativamente elevados (na ordem dos 25 cêntimos), os avaliadores, por seu lado, optavam por valores mais baixos (5 cêntimos, em média). Estes resultados sugerem que os criadores têm uma preferência substancial pelos seus trabalhos, aos quais dedicaram tempo, esforço e dedicação, atribuindo um valor incompatível com as avaliações de terceiros que analisavam as construções de forma fria e imparcial.

Os resultados desta experiência indicam que o esforço associado ao processo de construção é um fator fundamental para o afeto em relação às criações, sendo que a sobrevalorização acontece independentemente da personalização.

Num panorama geral, este conjunto de experiências demonstraram quatro princípios da economia comportamental que se enquadram, especificamente, no esforço humano:

1. O empenho, esforço e dedicação não alteram apenas a forma como "vemos" o objeto mas também a forma como este é avaliado;
2. O nível de afeto é diretamente proporcional à quantidade de trabalho e esforço necessários;
3. A sobrevalorização dos objetos nos quais se participa (no processo de construção) é tão profunda que, em muitas ocasiões, presume-se que os outros partilham da mesma perspetiva subjetiva;
4. Sempre que não se consegue concluir com sucesso algo em que se despendeu esforço e dedicação, o nível de afeto e sobrevalorização é reduzido.

Estes fenômenos do efeito IKEA explicam algumas disparidades que se verificam em negócios. Por exemplo, quando pretendemos vender produtos desenvolvidos ou criados por nós (peças trabalhadas em madeira e com materiais semelhantes, bordados ou pinturas) por norma estabelecemos um preço que é, inconscientemente, inflacionado pelo nosso esforço e dedicação. Achamos que é o preço justo a pagar. No entanto, o potencial comprador não tem a mesma visão uma vez que não tem noção do esforço e da dedicação que foram necessárias para as criações.

O efeito IKEA é um dos fatores que está na base de muitos daquilo a que comummente designamos por regatear. Porém, este efeito pode ser usado em mercado, por exemplo, quando alguém nos empresta um carro para testar uns dias (tryvertising), quando participamos no processo criativo, quando participamos como elementos ativos nos processos de uma empresa, apropriamo-nos da marca e do produto. 

@ICN Agency 2019 

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